Načo nám je brand Slovensko?

Nedávno ma Michal Havran pozval na diskusiu na tému, či a ako budovať značku našej krajiny. Neviem, či sme aj s mojím spolubesedníkom Adamom Znášikom uspokojili hlad moderátora po okamžitom vyriešení tejto otázky, skôr mám dojem, ako to už býva, že sme otvorili ďalšie nové témy, či podtémy.

Potrebuje vôbec Slovensko značku, veď krajina nie je jogurt...

Chceme, či nie, Slovensko značkou už je. A už aj celkom dlho komunikuje. To, ako je naša značka vnímaná v zahraničí, ovplyvňuje X faktorov. Vďaka vládam, ktoré sme si zvolili, bola chvíľu vnímaná ako čierna diera Európy, neskôr ako ekonomický tiger. Vďaka podnikateľom, firmám a investorom je vnímaná ako automobilová veľmoc, ako krajina, ktorá dala svetu Eset, Sygic, najkratšiu šnúrku k iPhonu či najnovšie lietajúci Aeromobil. Vďaka športovcom si ju spájajú s milou tenistkou, či vtipným cyklistom. To znamená, že značku Slovensko, či chceme alebo nie, už budujeme. Ktokoľvek z nás môže posunúť jej vnímanie v zahraničí. A prečo by sme to mali robiť? Lebo nežijeme v uzavretom ekosystéme, na pustom ostrove, sme súčasťou X medzinárodných štruktúr, sme v strede kontinentu, potrebujeme predávať veci von a potrebujeme pozývať ľudí k nám. Jednoduché. 

Budovanie značiek nezačalo jogurtami, práve naopak, začalo budovaním imidžu krajín a národov. Ten, kto prvýkrát zavesil farebnú handričku na palicu, dvihol ju a povedal, že toto je naša vlajka, začal budovanie brandov. Tí, ktorí pochodujúc začali spievať hymnické piesne, boli autormi prvých zvukových lôg. Erby, pečate, vlajky, symboly, hymny sú základom budovania značiek štátov. Čiže otázka neznie, či Slovensko má mať značku, už ju má odkedy vzniklo. Jogurty to len v značne obmenenej podobe opakujú.
 

Kto je brand manažér značky Slovensko?

Úplne základná otázka pre mňa je, že kto má na starosti Slovensko ako brand. Je to ministerstvo hospodárstva, ktoré komunikuje k cieľovej skupine investori? Alebo je to SACR, ktoré objednáva kampane pre potenciálnych turistov? Je to vláda? Kto a ako vyberá dodávateľov? Vyberajú sa spriaznené, či najlacnejšie grafické štúdia? Alebo to robia študenti ako logá mestských častí? Máme vôbec nejaké zadanie? Ako by mala krajina dlhodobo komunikovať,  aké sú jej plusy a mínusy pre potenciálne cieľové skupiny, aká je jej komunikačná stratégia? Zdá sa, že nie. A v tomto zmätku potom vznikajú farebné motýliky, či videá debutujúcich režisérov s leteckými zábermi a dramatickou hudbou. Ale ako povedal Adam, možno je to lepšie ako nič. Možno áno, je to také, pre nás typické, menšie zlo. 
 

Môžeme predať náš životný štýl?

Taliani majú kvalitný dizajn, autá, oblečenie, vedia si užívať jedlo, víno, starajú sa o seba a svoju krajinu. A dokážu predať svoj životný štýl. Havranova otázka bola, že či my máme vôbec čo ponúknuť. Asi je odveci stavať komunikáciu napríklad na pohostinnosti, ak tento prísľub následne značka Slovensko, teda aj my všetci, nevie naplniť. Tatry máme menšie ako Alpy, more je tiež ďalej ako ho majú napríklad Slovinci. Halušky, valašky, kroje - bol som toho roku v Londýne, Cannes, Amsterdame, či Modene a nikde som nevidel nikoho v kroji, u nás sa naozaj nosia? Či sú niečím zvlášť výnimočné? Bez irónie, podľa mňa, zatiaľ najvýstížnejší hedlajn popisujúci Slovensko som videl v reklame na priame lety do Bratislavy na letisku v Londýne: Slovakia - cheap beer, nice girls. To je určite veľmi funkčný insight našej krajiny, atraktívny pre istú cieľovku. Ale asi chceme viac, však? 

Znášik v diskusii spomínal projekt, v ktorom dali ľuďom tuším z Rakúska urobiť sprievodcu po Bratislave. Nevybrali doň čumila ani dóm, ale hotel Kyjev a steampunkové električky. To, z čoho vo východnom Berlíne robia atrakciu, starý socialistický funkcionalizmus, aký sa v západnej Európe len tak nevidí, my nielenže nezachovávame, ale ničíme. Samozrejme, opäť záleží na cieľovej skupine, akú sem chceme prilákať. Keď bolo veľké haló okolo filmu Hostel, ktorý vykreslil Slovensko ako temnú, zabudnutú, rozpadnutú krajinu, urazili sme sa. Nevyužili sme príležitosť, nevznikli po Slovensku temné hostely, ktoré by nadšencom toho filmu sprostredkovali podobné zážitky v realite  - samozrejme, za vlasy pritiahnutý príklad. Otázkou je, že ak teda nie sme v histórii, kultúre, gastronómii extra výnimoční, či by sme sa nemali chytiť niečoho iného, aktuálneho, súčasného, žiadaného a nepracovať s tým. Či by do hotela Kyjev neprišlo viac ľudí ako do Čičmian. 

Asi sa nám viac darí byť in v biznise, okrem áut, či softwarov, v ktorých sme svetoví, máme asi aj fajn dane a stimuly, mnoho vecí, aj keď sa nám u nás nepáči, zvonku možno vyzerá funkčne. Možno tadiaľ vedie cesta, ako to dokázali v Singapure, či v Južnej Kórei. Poznáte ich históriu? Národné jedlo, či kroj? Majú hory? Neviem, lebo postavili imidž na niečom, čo robia teraz a v čom sú svetoví dnes. 
 

Kto to má urobiť?

Kto urobí komunikačnú stratégiu značky, kto zadefinuje cieľovky, insighty, benefity? Možno to už niekto robí, len o tom nevieme. Je to veľká téma. Napriek pocitu moderátora, že sa vyhýbame odpovedi na otázku, ako by mal brand Slovensko vyzerať, si myslím, že sme sa nevyhýbali, práve naopak, išli sme hlbšie a hľadali sme zadanie, cieľovky, insighty. Možno narozdiel od mudrlantov, ktorí majú v diskusiách na všetko jasný názor, sme nevysúkali z rukáva stopercentne funkčné riešenia, ktoré by sa okamžite mali aplikovať do praxe. To by sme museli mať viac vstupných dát, času a flipchartov. V každom prípade si myslím, že je cesta, podobne ako aj v iných oblastiach, uchopiť iniciatívu, odignorovať neschopnosť, nekompetentnosť a v neposlednom rade neochotu úradníkov. Ako to urobili napríklad spomínaní talianski dizajnéri odevov v sedemdesiatych rokoch - spojili sa a povedali si, že budú takí dobrí, ako boli ich kolegovia v Paríži. A dokázali to. Teraz robia dobré meno Taliansku. Možno budeme vedieť robiť dobré meno aj my našej krajine, až keď budeme na niečo v nej sami hrdí, lebo sa nám ťažko predáva "produkt", ktorému nikto neverí. Keď mojej 25 ročnej kamarátke 45 ročný Slovák žijúci v zahraničí tvrdil, ako je v tejto krajine všetko nafigu a nech čím skôr vypadne odtiaľ, povedala vetu, ktorá by nás mala napĺňať nádejou: "My nie sme tá generácia, ktorá na všetko frfle, my ste tí, ktorí to chcú zmeniť." Lebo brand Slovensko tvoríme my všetci každou našou aktivitou.

Komentáre

Som rád, že téma brandingu začína v spoločnosti rezonovať. K základnej otázke, ktorá je položená v blogu: koordinátorom prípravy značky Slovensko je Ministerstvo zahraničných vecí a európskych záležitostí SR, ktorému táto zodpovednosť vyplynula z novely tzv. kompetenčného zákona. Spolupracuje na nej s rešpektovanými odborníkmi z oblastí sociológie, PR a marketingu, grafického dizajnu, z univerzitnej aj mimovládnej sféry, ako aj s partnermi z ďalších rezortov a agentúr (MH SR, MDVRR SR, MK SR, SARIO, SACR, SOV,...). Už čoskoro plánujeme spustiť webový portál, na ktorom sa budú môcť k značke Slovensko vyjadriť všetci ľudia so záujmom. Budeme radi, ak sa zapojíte. Kto chce vedieť o tejto téme viac, nech si pozrie záznam z tlačovej besedy ministra M. Lajčáka z februára 2014 na tému príprava brandingu SR: www.youtube.com/watch?v=klRr0ZYG0nw. Ďalšie info aj na www.mzv.sk/sk/ministerstvo/verejna_diplomacia-ministerstvo_a_verejna_dip....

Feedback